Artık sadece sosyal medyadan da olsa Labubu bebekleri görmeyen kalmamıştır diye tahmin ediyorum. Toplumun güzellik algısını cesurca reddettikleri için takdir ettiğim bu bebekler Hollywood yıldızları dahil olmak üzere bu sene herkesin çantasında mevcut. “Çantasında” derken çantaların içini kast etmiyorum çünkü Labubu bebeklerin olayı çantanıza takabileceğiniz bir aksesuar olması.
Labubuların tasarımcısı Hong Kong doğumlu sanatçı Kasing Lung ve satışı yapılan oyuncak şirketi de Çin merkezli Pop Mart. Labubu ve arkadaşları “The Monsters” adında bir çizgi serisinin parçası ve bu yaratıkların en önemli özelliği sivri dişleri ile kocaman gülümsemesi. Her ne kadar Lung onların sevimli ve iyi niyetli yaratıklar olduğunu söylese de gülüşleri bir miktar korkutucu. Farklı yüz ifadeleri, kıyafetler ve aksesuarlarla çok sayıda Labubu bebek farklı koleksiyonlarla güncel olarak satışta ve oldukça da popüler.
Rakamlarla Labubu
Biraz araştırınca bu bebeklerin benim takip edebildiğimden çok çok daha büyük bir çılgınlık olduğunu fark ettim.
Örneğin istatistiklere göre Labubuların 2024 yılındaki yıllık kazancı 418 Milyon dolar ve bu birçok büyük şirketin yıllık kazancından fazla. Yıllık büyüme oranı ise tam tamına yüzde 726.6. Beijing’de insan boyutunda bir Labubu tam 170.000 dolara satılarak satılan en pahalı oyuncak bebek olarak tarihe geçti. Tüm bu rakamlar Labubu çılgınlığının ne boyutta olduğunu gözler önüne serer nitelikte.
Neden kelimenin tam anlamıyla Labubu “bağımlısı” olduk?
Bir nöropsikolog olarak ben işin beyin davranış ilişkisi tarafından ele almak ve bu bakış açısıyla bakmak durumundayım. Ancak bu yazıda biraz süpriz faktöründen falan bahsedecek olmam, Labubu çılgınlığına sebebiyet veren en önemli faktörlerin kesinlikle günümüz dünyasının tüketim alışkanlıkları, sosyal medya ve kapitalizm olduğu gerçeğini değiştirmiyor.
Labubuların popülaritesinin hızla artmasında, ünlülerin ve sosyal medya fenomenlerinin etkisini görmezden gelmek imkânsız. Hollywood yıldızlarından K-pop idol’lerine kadar pek çok isim çantalarına taktıkları Labubularla kameralara yakalandı. Sosyal medyada paylaşılan “unboxing” videoları, koleksiyon tanıtımları ve nadir parçaların sergilendiği paylaşımlar milyonlarca izlenme aldı. Bu görünürlük, yalnızca oyuncak meraklılarını değil, trendleri kaçırmak istemeyen geniş bir kitleyi de satın almaya itti.
Tüketim alışkanlıklarımız, artık yalnızca ürünün kendisinden değil, ürünün yarattığı hikâye ve sosyal statü algısından da çokça besleniyor. Labubu’ya sahip olmak, bir aksesuar taşımaktan öte, belirli bir topluluğun parçası olma ve bir ayrıcalık hissi yaratıyor. Sosyal medyada paylaşılan her Labubu fotoğrafı, yalnızca bireysel bir beğeniyi değil, aynı zamanda “ben de bu trendin içindeyim” mesajını taşıyor. Tıpkı daha önce Stanley bardaklarla ya da Dubai çikolatasıyla yaşadığımız gibi, bu durum da satın alma davranışını güçlendiren, zincirleme bir sosyal etki yaratıyor.
Gelelim dopamine
Konuyu Labubulara bağlamadan önce beynimizin ödül sistemini kısaca hatırlayalım. Haz veren ya da “ödül” olarak kodladığımız bir deneyim yaşadığımızda, beynimizde Ventral Tegmental Alan (VTA) adı verilen bölge devreye girer. VTA, dopamin adı verilen nörotransmitteri salgılar ve bu dopamin, beyin içindeki bağlantı yolları aracılığıyla başta nükleus accumbens olmak üzere ödül ve motivasyonla ilişkili diğer bölgelere iletilir. Dopamin düzeyinin artması, o deneyimi keyifli hissetmemize ve tekrar yaşama isteğimizin güçlenmesine neden olur. Böylece hem haz duyar hem de aynı ödülü yeniden elde etmek için motive oluruz.
İşte bu nörobiyolojik mekanizma, az önce bahsettiğimiz sosyal medya etkisi, topluluk aidiyeti ve trend faktörleriyle birleştiğinde, Labubu’yu beynimizde güçlü bir “ödül” olarak kodlamamıza yol açıyor. Onu elde etmek, yalnızca bir obje sahibi olmak değil, aynı zamanda haz, statü ve aidiyet duygularını aynı anda tetikliyor.
Sürpriz kutu etkisi
Bu saydığımız etkilerin yanı sıra Labubu bebeklerinin akıllıca satış şekli, ona atfettiğimiz ödül etkisini daha da güçlendirir nitelikte.
Çoğu Labubu modeli “blind box” yani kapalı kutu formatında satılıyor. kutunun içeriğini satın almadan önce içinden hangi bebeğin çıkacağını görmek mümkün değil. Bu belirsizlik, beynin ödül sistemini harekete geçiren en güçlü uyaranlardan biri. Çünkü dopamin yalnızca ödülü aldığımızda değil, beklenti etkisi ile de salgılanıyor. Kutuyu açma anındaki “acaba hangisi çıkacak” heyecanı, dopamin seviyemizi hızla yükseltiyor ve bu duyguyu tekrar yaşamak için yeni kutular almamıza zemin hazırlıyor.
Yani, kutudan çok nadir ve popüler bir Labubu çıkma ihtimalini beklemek, istediğimiz Labubu’yu doğrudan satın almaktan daha fazla dopamin salgılatan bir deneyim!
“Labubu bağımlısı olmak” çok da abartı bir tabir değil
Bu mekanizma, belirsizlik temelli kumar oyunlarının neden bağımlılık yaptığını da açıklıyor. Rulet topu dönmeye başladığında, zar havadayken ya da piyango çekilişini beklerken hissettiğimiz heyecan, aslında dopaminin ödül beklentisi sırasında artmasından kaynaklanır. Beyin, kesin sonuçtan çok olasılık ve belirsizlik durumuna duyarlıdır. Bu nedenle “Acaba bu sefer olacak mı?” sorusu bizi güçlü bir şekilde oynamaya motive eder. Bu döngü, sürpriz kutulu Labubularda da benzer prensiple çalışarak tekrar tekrar satın alma davranışını besler.
Sonuç
Labubu örneğinde gördüğümüz şey, sadece sevimli bir aksesuarın peşinde koşmamız değil. Güncel trendlerin, sosyal medyanın, tüketim çılgınlığının ve beynimizin ödül sisteminin işbirliği içinde çalışarak bizi tüketime yönlendirmesi. Tüketim kültürü, haz duygusunu anlık ve sürekli erişilebilir hale getirerek, tatmin olma eşiğimizi giderek yükseltiyor. Sonuçta sahip olduklarımız değil, bir sonraki elde etme ihtimali bizi heyecanlandırıyor ve mutlu ediyor.
Bu döngüden nasıl çıkabiliriz? Bence öncelikle farkında olarak ve bilinçli tüketiciler olarak. Bu farkındalık, hem bizi hem de seçimlerimizi kontrol eden içsel ve dışsal mekanizmaları tanımamızı sağlar. Böylelikle de davranışlarımızı oto pilottan çıkarıp kendi istediğimiz tarafa yönlendirmemiz mümkün olur.